【日本想想】日清泡麵的夏日戰爭:誓言重返榮耀的「黑歷史三重奏」|陳怡秀


炎炎夏日,人們都得和猛烈的日照、飆高的溫度搏鬥,而對日本速食麵大廠日清來說,還有一場銷售大戰要奮鬥。日清泡麵雖然紅到對台灣人而言辨識度也很高,卻常在夏季滑鐵盧,推出的新產品總是不熱銷。而今年,面對向來不擅長的夏季市場,他們反向思考,推出「黑歷史」系列,重新推出當年滯銷的商品,也因為宣傳方式太「自虐」,引起話題。
【日本想想】日清泡麵的夏日戰爭:誓言重返榮耀的「黑歷史三重奏」|陳怡秀
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【日本想想】日清泡麵的夏日戰爭:誓言重返榮耀的「黑歷史三重奏」

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炎炎夏日,人們都得和猛烈的日照、飆高的溫度搏鬥,而對日本速食麵大廠日清來說,還有一場銷售大戰要奮鬥。日清泡麵雖然紅到對台灣人而言辨識度也很高,卻常在夏季滑鐵盧,推出的新產品總是不熱銷。而今年,面對向來不擅長的夏季市場,他們反向思考,推出「黑歷史」系列,重新推出當年滯銷的商品,也因為宣傳方式太「自虐」,引起話題。

黑歷史三重奏之一的商品「Summer Noodle」(來源:作者提供)

於7月3日推出的「黑歷史三重奏」(黒歴史トリオ)夏季系列商品,要說新其實也不新,因為它們都是復刻了過去的滯銷商品,包括1995年6月時推出的「Summer Noodle」、2002年6月時推出的「兵衛高湯天茶烏龍麵」(どん兵衛だし天茶うどん)與2002年7月發售的「熱帶U.F.O.」。「Summer Noodle」這個名稱聽起來實在太籠統了,它其實是以泰式酸辣湯為湯底,加上檸檬香茅的泡麵口味;而兵衛(どん兵衛)是日清商品中的烏龍麵系列,以「和風」為賣點,這項高湯天茶烏龍麵,則是配合了當時茶飲風潮,將茶的元素加入泡麵中;「U.F.O.」為日清的乾炒麵系列商品,雖然多加了「熱帶」二字,也讓人想像不出口味,其實它是以泰式海鮮為基底。

看完上面的描述,無論泡麵的命名、口味吸不吸引你,當年發售時,這三種泡麵都以滯銷收場,2至3個月之間便宣告停止販售。不過,日清團隊不信邪,今年決定在充滿失敗黑歷史的黑色夏季,再度讓3種商品重出江湖,當然,他們也不是錢太多沒處花,團隊考量到現在日本正出現泰式酸辣湯與高湯風潮,把這些過去「太走在時代尖端」的商品放在對的時間販售,搞不好能扳回一城、重返榮耀?於是今年夏天,就決定用「黑歷史三重奏」決勝負。

在包裝上不忘不斷強調這項商品是「黑歷史」系列,過去滯銷商品的復刻版,徹底實施「自虐」行銷(來源:作者提供)

商業促銷戰不是內部喊喊口號、自嗨就算了,面向外界與消費者,如何把口號喊得響亮、包裝得宜,也考驗宣傳團隊的手腕,畢竟商品既已製成,又有過去明確的失敗經驗當警惕,剩下就剩他們的事了。而他們作對的第一件事,就是製作了一個看起來灰暗負面到極點的官方網站。

(圖片來源:日清「黑歷史三重奏」官方網站)

點開網站,會看見一個背景全是黑色雜訊的畫面,然後猛然跑出兩行標題「這次真的想要熱賣!黑歷史三重奏」,上下如跑馬燈般的兩條帶狀字串中,包含著「不人氣」、「在庫如山」、「自滅」、「必死」、「迷」、「失敗」、「嫉妒」、「黑」、「地獄」等超級負面的字眼,最後則是三項商品的照片,宣示「2017年,倔將再販售」。陳述著日清在夏季時多次因應風潮推出新商品,卻又不幸失敗的經驗,姿態放低地懇求消費者:「拜託各位了,請吃看看吧」。

除了全力釋放負面情緒之外,日清持續施行「自虐行銷」大法,還公開了三項商品當時的企劃書。文案形容Summer Noodle的企劃書是「被封印在冥界的黑色文書,如今復甦….」,說兵衛高湯天茶烏龍麵是「任憑時光荏苒,痛心的光輝仍持續閃耀」,熱帶U.F.O.則是「宛如一場墮天使的盛宴」,而寫過企劃書的人都知道,就算有些誇張,也要認真自賣自誇,極盡所能塞進正面、讚許、積極的字眼,結果用字遣詞也全都被一一點評畫「重點」。

官方使勁自嘲,還提供下載企劃書原文的服務,甚至抓出當年負責企劃者,詢問到底是以什麼心情與態度去開發這三種口味,「黑」自家人不遺餘力。直到最後的最後,都極盡所能放低姿態,崁入線上商城的連結,「這裡可以買喔,買一個也沒問題,拜託了,請各位購買吧。」

(圖片來源:日清「黑歷史三重奏」官方網站)

語氣軟弱到實在太可憐,也因為這一連串的自虐行銷手法,坦然表白曾經的失敗,反而激起消費者關注與興趣,又因為太有梗,讓SNS使用者自發性轉發訊息,變相幫忙宣傳,未開賣就先引起討論熱潮。雖然才販售沒多久,銷量如何還未可知,但根據媒體報導,超商超市就先預計黑歷史系列有大賣潛力,陸續預先大量進貨,網路上以美食評論為主的日本Youtuber們,也紛紛自主當勇士嘗鮮。

在商品越來越多元、元素越來越豐富的市場中,似乎越來越難用「品名」來立刻抓到該商品的重點,以泡麵來說,你可能很難立刻理解「Summer Noodle」或者「熱帶U.F.O.」到底是什麼口味,而不敢出手,但加上了一堆「黑歷史」的logo,疑惑被激起、嘗鮮的好奇心逐漸膨脹,自然就更容易拿去結帳了。黑歷史要重返榮耀並非夢話,轉化失敗經驗為深蹲躍起之力,能跳多高?日清正在為我們做出一場自虐行銷的認真實驗。

 

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